首先,我们分析一下不同消费群体的特征。笼统地按照收入水平讲,用户可以分为三大类:第一类是富裕阶层,他们是豪华类产品和奢侈类产品的主流消费群;第二类是中产阶级,他们是中高档产品的主流消费群体;第三类是温饱阶层,他们是中低档廉价产品的主流消费群体。由于这三个消费群体的消费动机、消费模式和消费地点均不相同,甚至差别巨大,所以一个企业很难用同样的产品来同时满足这三类消费群体的需求。可以说一个企业在市场细分之后,一定会明确其目标客户群(可以选择多个目标消费群体,也可以跨越三类客户),然后根据目标客户群的特点来决定是跟着别人走还是走自己的路。
在一般情况下,如果企业选择的是豪华类产品和奢侈类产品,就应当从锁定特定市场的角度去营造竞争优势,不求数量求质量,不求销量求利润,这是豪华类产品和奢侈类产品领域的游戏规则,尽管市场规模不大,但是利润率极高,品牌形象非常好,有辐射效应。如果企业选择的是中高档产品,以中产阶级为目标,则需要从产品差异化的角度入手去营造竞争优势,追求个性与特色,“有所为、有所不为”,放弃掉一些市场而集中精力做重点市场,有时甚至要放弃规模较大的一些市场,避开正面冲突,苦心经营自己的小天地,不被与自己专长不匹配的市场机会所诱惑。如果企业选择的是中低档产品,以温饱型消费者为目标客户,就应当从成本领先的角度去营造竞争优势,如规模经济效益,廉价的原材料,廉价的劳动力,出色的生产制造体系,畅通的零售渠道等,这种情况下产品差异性很小,进入壁垒也低,用户对价格非常敏感,由于竞争对手多,很难避免广告战和价格战,所以必须在成本控制上下工夫,方能站稳脚跟。