偏好实际上是一种非理性的表现形式，每个人的偏好不相同，这就会引起每个人行为选择的不同。
有个人在自家地里挖出一尊绝美的大理石雕像。一位艺术品收藏家高价买下了这尊雕像。卖主拿着大把的钱感叹：这钱会带来多少荣华富贵，居然有人用这么多钱换一块在地下埋了几千年、无人要的石头！收藏家端详着雕像想：多么巧夺天工的艺术品，居然有人拿它换几个臭钱！他们都对自己交换来的东西感到非常满意。
每个人的偏好不同，因此对同一种物品的评价往往不同，这种评价直接影响该物品的使用价值。卖主认为钱的价值大于雕像，买主认为雕像的价值大于钱，这和个人的偏好不无关系。
那么，偏好究竟跟什么相关呢？有人认为和收入相关，比如我们买服装时，富人从不去地摊，而是去大型商场；也有人认为和前期偏好有关，比如我们考研时会买某品牌辅导书，因为大学考英语四级、六级时一直选择这个品牌；也有人认为偏好和地理有关，如四川人偏好吃辣，江苏人偏好吃甜；也有人认为偏好跟熟悉程度有关，比如在同类商品中选择自己所需要的，一般会选择做过广告的；还有人认为偏好与周围人的偏好有关，你周围的人都买某件东西时，你一般也会买这件东西。